广汽菲克公司的破产是中外合资汽车合作模式反思的重要样本。其失败原因不仅是产品策略与市场定位的错位，更是战略决策偏差与跨文化管理失调的系统性结果。
文｜朱耘
ID | BMR2004
“不是所有的SUV都叫Jeep”，这则广告曾家喻户晓。随着一纸破产公告，国产Jeep已正式告别历史舞台。
距离2025年7月8日，广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司（简称“广汽菲克公司”）发布破产清算案进展情况已过去了两个多月。
2010年，广汽集团与当时的菲亚特克莱斯勒公司以50:50的股比合资成立广汽菲克公司。从成立至今，广汽菲克公司累计生产国产Jeep的自由侠、自由光、指南者等车型逾40万辆。曾凭借其独特的越野风格，吸引了一大批消费者。
一位曾接近广汽菲克公司管理层的汽车业内人士李明（化名）说：“广汽菲克公司死于2022年，这纸公告彻底将它埋葬。”中国汽车质量委员会秘书长马振山则认为，广汽菲克公司的破产，不是今天才发生的，业内早在2020年左右就已看到其无以为继的迹象。如今的“官宣”，或许是在舆论、财务和社会责任等层面“最小伤害”的时点做出的选择。
展开剩余89%曾经，合资模式在中国汽车产业发展中扮演了重要角色，众多合资车企凭借外方的品牌、技术和管理经验，在中国市场取得了显著成绩。然而，近年来，随着中国本土汽车品牌的崛起以及市场竞争的日益激烈，越来越多的合资车企面临着严峻挑战。广汽菲克公司的破产，无疑为整个行业敲响了警钟，让人们不得不重新审视合资车企在新的市场环境下的生存与发展之道。而复盘广汽菲克公司15年来的成败得失，对中国汽车出海全球，亦有深刻的战略启示，中国企业应强化战略定力与跨文化治理能力，避免因股权博弈、决策内耗错失机遇窗口。
01
“烧机油”让Jeep跌落神坛
2015年，Jeep通过广汽菲克公司实现国产。彼时包括奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、福特等在内的国际知名汽车厂商已率先在华设立合资公司，实现了车型的国产化。Jeep国产化的第一款车型为自由侠。当时，以长城哈弗H6为代表的城市SUV在国内销量表现不俗，撑起了SUV家族的半壁江山，在同级别车型中，合资车恰是市场空白。一经国产，Jeep就实现了不错的销量。此后广汽菲克公司又国产化了Jeep自由光、指南者等车型。
2016年，广汽菲克公司三款车型的销量实现260%的同比增幅，2017年销量一度达到22.2万辆，但此后便开始走下坡路。转折点来自2018年的“3·15晚会”，Jeep品牌车型出现的大面积“烧机油”问题，广汽菲克公司被点名，彻底引爆了消费者对其产品质量的信任危机。到了2022年，出现全系月产销仅个位数的惨状。
随着销量持续下滑，广汽菲克公司的经营状况日益恶化。汽车行业具有典型的规模经济特征，销量的减少意味着单位产品分摊的固定成本增加，从而导致企业盈利能力下降。为了维持生产经营，广汽菲克公司不得不投入大量资金用于市场推广、渠道建设等方面，但是始终无法拉动销量，这些投入进一步加剧了企业的财务负担。同时，销量的下滑也使得企业在供应链中的话语权减弱，采购成本上升，形成恶性循环。
就在广汽菲克公司销量持续下滑、经营陷入困境之时，中外双方股东之间的矛盾也逐渐浮出水面。2022年1月，斯泰兰蒂斯集团单方面发表声明称，计划将在广汽菲克公司中的持股比例由50%提升至75%，并称广汽集团同意该交易。不过，广汽集团随后明确回应称“此发布行为未经我方认可”。历经长达数月的争执后，2022年7月18日，斯泰兰蒂斯集团和广汽集团分别宣布将终止合资公司广汽菲克。
2022年10月31日，广汽集团发布公告称，经与会董事投票表决，审议通过《关于同意广汽菲克破产申请的议案》，同意其因资不抵债，按现行法律法规相关规定，向法院申请破产。2022年11月28日，广汽菲克进入破产清算程序。随后，广汽菲克公司土地、建（构）筑物、机器设备等资产进行了五次公开挂网整体拍卖，均因无人报名而流拍。
02
合资之初埋下了失利的伏笔
广汽菲克公司成立于2010年3月9日，由广汽集团和当时的菲亚特克莱斯勒集团（FCA，后于2021年1月与PSA集团合并成为斯泰兰蒂斯公司）以 50:50 的股比共同投资建设，总投资约170亿元，总部设立于湖南长沙，主要生产Jeep品牌的国产车型。公司成立初期，正值中国汽车市场快速发展的黄金时期，尤其是 SUV 市场呈现出爆发式增长的态势。
一直以来，汽车品牌在华引入新车型时，通常会先以进口方式在中国市场进行数年试销，待销量稳定后再推进国产化。Jeep品牌初期亦遵循此路径，但其忽视了市场竞争格局、消费趋势变化及产品自身局限性等核心因素，最终导致国产化战略失利。
李明透露，广汽菲克公司成立之初，双方母公司都有源于非市场因素的战略考量。FCA迫切需要通过强化存在感，来抢占当时汽车销量增长最强劲的中国市场，以提升自身在资本市场的影响力。
作为中国六大汽车集团之一，广汽集团合资板块最大的利润奶牛为广汽丰田和广汽本田两大日系合资品牌。日系车以性价比著称，但在高端化上缺乏“后劲”。豪华车上，一汽与奥迪合资，华晨与宝马合资，北汽与奔驰合资，上汽与凯迪拉克合资，广汽方面也需要一个定位更高端的合资品牌。“曾庆洪（广汽集团时任董事长）彼时提出了‘不把鸡蛋放在一个篮子里’的战略思路，亟须开拓欧美品牌合作渠道以实现阵营平衡。在当时欧美车企合作资源已相对稀缺的背景下，FCA作为全球第三大汽车集团的市场地位，使其成为广汽实现战略多元化的重要选择。”李明说，这种双方均带有非市场化诉求的合作背景，导致决策层在市场信号尚未明确时便推进合资项目，为后续的定位偏差埋下了伏笔。
马振山认为，广汽与FCA的合资，已经接近中国汽车合资之路的“尾声”，此前大众、丰田、福特、现代等国际品牌都已实现了国产化，从销量、产品力、服务上发力，双重压力之下，留给广汽菲克公司的空间并不大。“当年合资是潮流，不论大小只要是个牌就能合资，但是现在中国技术起来了，靠资本捆绑的合作难以为继。”马振山说。
国产成本过高，是广汽菲克公司走向破产的另一重要因素。李明坦言，广汽菲克的长沙工厂，在当时可谓是全球顶尖制造工厂。该工厂规划年产能为30万辆，这一产能是考虑到当时中国汽车市场处于高位增长态势。要知道，2015年前后，是中国汽车市场增长最快、产能缺口最大的时候。包括北京现代、上汽大众、神龙汽车在内的多家合资企业，都在积极新建工厂、扩大产能。原有的工厂，工人们往往也是三班倒，即便如此，很多畅销车依然要等上数周。
然而，长沙工厂从建成投产至2022年都未能全产能生产汽车，当实际销量远低于预期时，固定成本分摊过高，导致即使缩小规模，也无法解决成本问题。
李明坦言，即便是到现在再看，广汽菲克长沙工厂也依然处于先进水平。这一优质资产，在拍卖的时候却无人问津。马振山直言：“中国现在的产能远大于市场需求，产能早已不是瓶颈，品牌和产品才是核心竞争力。”如今若工厂不被整合进入大型集团继续生产，其价值将大打折扣。若仅作为资产出售，则沦为“破铜烂铁”，难以变现。这不仅是广汽菲克的问题，也是整个行业的缩影——从追赶产能到过剩产能，转变只用了不到十年。
03
产品品牌定位的认知偏差
李明认为，广汽菲克做产能规划时，忽视了竞争格局的复杂性与市场需求的多样性，并高估了自身品牌在中国市场的影响力，尤其忽略了从进口车向国产车过渡时消费人群和价值认知的巨大差异。
Jeep在国产初期延续小众精英路线，在品牌风格、产品开发、营销逻辑上均未实现针对中国市场的根本性调整。然而，在中国买进口车与买国产车是两类不同人群。Jeep进口车型用户多为追求硬核越野体验的情怀玩家，而国产车型瞄准的是普通家庭用户，其核心诉求集中在日常实用性与舒适性，对专业越野性能的关注度极低，导致情感价值传递出现断层。
当时，广汽菲克的市场部门追求“高级感”，试图将Jeep打造成豪华品牌。这种脱离市场实际的定位误导了品牌传播与产品策略。Jeep在美国是街车，到今天为止，美国依然是Jeep的全球第一大市场。在中国，Jeep的热销区域，主要是北京、四川等地，比如四川有比较多的丘陵地带，可以让大家玩车，但纵观整个中国市场，销量高的产品主要是汉兰达这样的城市SUV。“所以SUV卖得好，是不是真正的越野车并不重要。”李明说。
广汽菲克的产品受制于合资工厂基于乐观预期设定的庞大产能，此后品牌被迫向大众市场转型。然而在转型过程中，Jeep既未能维持硬核越野的核心优势（如简化四驱系统），又未能构建起家用SUV的产品竞争力，最终陷入“淡化越野丢了初心，迎合家用又无亮点”的定位迷局。这种战略摇摆不仅未能实现规模突破，反而加剧了品牌认知的混乱。
此后，中国市场新能源汽车的渗透率越来越高，而广汽菲克公司未能及时推出具有竞争力的纯电平台产品，彻底错过市场窗口。
04
管理之殇
Jeep品牌来自于克莱斯勒公司（Chrysler Corporation），但其近年来“命途多舛”。自2009年金融危机以来，克莱斯勒经历了从私募控股、政府与菲亚特联合干预、全资被菲亚特收购，再到最终与PSA合并进入全球化集团斯泰兰蒂斯的复杂历程。
克莱斯勒公司成立于1925年，由著名汽车工程师沃尔特·P·克莱斯勒（Walter P. Chrysler）创办，与通用、福特并称为美国三大汽车公司。
1998年，克莱斯勒公司与德国戴姆勒‑奔驰汽车合并，组建“戴姆勒-克莱斯勒”集团。2007年，戴姆勒认定并购协同失败，将约80%股份以74亿美元售予美国私募基金凯雷集团，克莱斯勒成为私人控股公司。2008—2009年，美国金融危机重创汽车行业，克莱斯勒公司因资金链断裂被迫申请破产保护，2009年6月，破产重组方案通过，由意大利菲亚特公司、美加政府、工会信托共同接手。菲亚特初始拥有约20%的股份，美国及加拿大政府与工会信托持其余股份。此后菲亚特逐步增持股权，至2011年已控股约46%，成为克莱斯勒最大单一股东。
2014年1月，菲亚特买下工会信托剩余41.5%股权，收购克莱斯勒全部权益，同年10月成立“菲亚特克莱斯勒汽车”，克莱斯勒成为其全资子公司。2019年末，FCA与PSA达成合并协议，旨在共享电动化与平台技术。2021年1月16日，FCA与PSA正式完成合并，成立斯泰兰蒂斯集团，总部位于荷兰，成为全球第四大汽车集团，旗下品牌包括克莱斯勒、Jeep、道奇、标致、雪铁龙等品牌。
外方母公司的动荡，直接影响了Jeep在华的战略连贯性，频繁易主的克莱斯勒管理层对中国市场始终缺乏深入理解，其产品定义、研发标准依然围绕美国市场制定，这使得Jeep在电动化、环保、外观与内饰等方面与中国主流审美和使用场景愈行愈远。
“斯泰兰蒂斯旗下品牌太多，Jeep得不到足够资源支持。”李明透露，由于中外股东双方的权力制衡，导致公司决策效率低下，许多重要决策需要经过长时间的讨论和协调才能达成，这在快速变化的市场环境中显得尤为致命。
马振山则认为，斯泰兰蒂斯手握十几个品牌，从Jeep、标致到玛莎拉蒂，产品线纷繁复杂，却缺乏统一战略，导致每个品牌在资源分配与技术演进上都捉襟见肘。相比之下，福特、大众等车企近年来“聚焦主业”的战略更具韧性。混乱的局面，使得斯泰兰蒂斯“无暇顾及中国市场”，广汽菲克公司的破产只是其全球治理失效在中国的一个缩影。
马振山指出，合资企业的普遍困境在于：“两个股东利益诉求不同，一个要利润，一个要销量，双经理制（中外各一个负责人）导致决策效率低下。”
同时，广汽菲克公司还频繁地进行人事调整。2019 年上半年，曾一手托举广汽菲克裂变增长的菲克集团中国区首席运营官（COO）、广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司总裁郑杰离职，此后蔡迪霓、穆安泽先后执掌广汽菲克公司。频繁的人事变动使得企业缺乏稳定的管理团队，战略执行缺乏连贯性，对企业的长期发展产生了不利影响。
此外，广汽菲克公司与经销商之间的关系也处理得不够妥善。随着销量的持续下滑，经销商的经营压力不断增大，双方在销售政策、库存管理等方面的矛盾逐渐激化。广汽菲克的经销商构成较为复杂，由原广汽菲亚特（广菲）的经销商、Jeep的经销商和广汽菲克公司成立后新进的经销商合并而成，三大渠道各有历史，管理难度较大。李明透露，郑杰是一位非常优秀的职业经理人，在市场营销、产品规划等方面有着突出的业务能力，但经销商管理是其短板，最终很多终端问题被上升为企业问题。
05
中外合资车企还能走多远
广汽菲克公司并非中国汽车市场上第一个消失的合资汽车企业。2018年长安汽车以1元收购日方股权，铃木退出中国； 同年菲亚特宣布暂停在华乘用车业务，2020年广汽菲亚特产能划归Jeep项目后彻底退出； 2020年，因销量低迷、产品单一、未实现本地化研发，雷诺宣布退出中国乘用车合资市场； 2023年起，广汽讴歌停止国产，转为进口销售……
在中国汽车合资早期，亦有南京菲亚特、广州标致等品牌退出中国市场。这意味着，随着中国汽车产品竞争力不断增强，尤其在智能化时代，中国自主品牌正实现“换道超车”，而决策效率相对较低的合资品牌，需要重新思考如何在中国市场长久立足。
细看中国各大汽车合资厂商的股比，大多数以50:50构成。马振山认为，这样的合资结构，在董事会与执行层面容易形成“扯皮机制”，让决策效率大幅降低，极易错失市场窗口。
曾经，中国车企的合资初衷是“以市场换技术”，如今中国企业在三电技术、底盘系统、设计能力等方面已实现超车，合资结构反倒成了效率的阻碍。马振山明确指出：“合资企业终究是一个过渡性产物，不是最佳模式。”
如今中国车企在电动化、智能化方面已具备领先优势，而外方品牌如Jeep却明显落后。如果Jeep愿意输出其经典造型和底盘技术，由中方提供电动化平台和成本控制资源，或许还能重塑“电动Jeep”的市场想象空间。马振山说：“未来合资企业若不能快速转向以中方主导的合作形式，大概率都将被淘汰。”未来的汽车产业格局，将是“中国企业全球化”的舞台，而非“外资主导中国市场”的延续。
李明认为，广汽菲克公司的破产是中外合资汽车合作模式反思的重要样本。其失败原因不仅是产品策略与市场定位的错位，更是战略决策偏差与跨文化管理失调的系统性结果。未来若Jeep重新进入中国，应避免再度走入大众化市场的陷阱，而是重新定位为高识别度的小众品牌，在特定人群中建立认同与价值。
当下，人们只能无奈地说一声：别了，国产Jeep！
来源｜商学院8月刊
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